Rządowy projekt ustawy o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw

Jeżeli chodzi o przerywanie filmów wyprodukowanych dla telewizji i filmów
kinematograficznych reklamami, proponuje się przyjęcie w ślad za dyrektywą 2010/13/UE
zasady, zgodnie z którą okres pomiędzy przerwami w danej audycji wynosi co najmniej
30 minut. Rozwiązanie takie wydaje się zapewniać mechanizm ochrony przed nadmierną
swobodą ingerencji przez dostawcę usługi medialnej w integralność utworu.
Pomimo przyjęcia odstępstw od proponowanych przez dyrektywę 2010/13/UE, Ustawa
liberalizuje częściowo zasady przerywania audycji reklamami, poprzez:
1) zwiększenie dopuszczalnej częstotliwości przerywania filmów wyprodukowanych dla
telewizji (z wyłączeniem serii, seriali i audycji dokumentalnych) oraz filmów
kinematograficznych do jednej przerwy podczas każdego okresu 30 minut
przewidzianych w programie. W obecnie obowiązującej Ustawie przerwa jest
możliwa, o ile film trwa ponad 45 minut, a kolejne przerwy po dwóch lub więcej
okresach 45 minut są dopuszczalne, o ile film trwa jeszcze co najmniej 20 minut,
2) dopuszczenie przerywania reklamami audycji informacyjnych (z wyłączeniem
serwisów informacyjnych).

Art. 16b
Dyrektywa zakazuje wszelkich przekazów handlowych jedynie wobec papierosów i innych
produktów tytoniowych (art. 9 ust. 1 lit. d). Wobec alkoholu wymaga się jedynie, aby
przekazy handlowe nie były kierowane do małoletnich i nie zachęcały do jego
nieumiarkowanej konsumpcji (art. 9 ust. 1 lit. e). Wobec leków zakazuje się przekazów
handlowych dotyczących produktów i zabiegów leczniczych dostępnych wyłącznie na receptę
(art. 9 ust. 1 lit. f). Zgodnie z art. 4 ust. 1 dyrektywy 2010/13/UE, państwa członkowskie
mogą wprowadzić regulację dalej idącą. Z możliwości tej od lat korzysta polski ustawodawca
rozciągając zakazy reklamy w Ustawie, regulowane w osobnych przepisach, także na alkohol
(z wyłączeniem piwa) oraz niektóre gry i zakłady wzajemne. Ten kierunek polityki publicznej
powinien być kontynuowany wobec programów telewizyjnych i radiowych i konsekwentnie
rozciągnięty na audiowizualne usługi medialne na żądanie. Ponieważ dyrektywa 2010/13/UE
nie stoi temu na przeszkodzie, należy zaproponować rozszerzenie aktualnego art. 16b ust. 1
Ustawy na przekazy handlowe i odesłanie do niego w przepisach o audiowizualnych usługach
medialnych na żądanie.
Nowością jest zawarte w art. 9 ust. 2 dyrektywy 2010/13/UE wezwanie państw
członkowskich i Komisji do zachęcania dostawców audiowizualnych usług medialnych do
27


„opracowania sposobów postępowania wobec niestosownych przekazów handlowych
towarzyszących audycjom dla dzieci lub będących elementem takich audycji” promującym
niezdrową żywność. Chodzi zatem o ochronę małoletnich przed takimi przekazami
handlowymi. Organizacje konsumenckie postulują wprowadzenie całkowitego zakazu
promowania oraz reklamowania w radiu i telewizji niezdrowej żywności i to nie tylko przy
audycjach skierowanych do dzieci, ale również do ich rodziców i opiekunów. Przepis art. 9
ust. 2 dyrektywy 2010/13/UE nie ma jednak stanowczego charakteru i pozostawia państwom
członkowskim szeroką swobodę, co do jego stosowania. W związku z powyższym w Ustawie
proponuje się dodać regulację, zgodnie z którą audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć
przekazy handlowe dotyczące niezdrowej żywności.
Należy uznać, że sposoby postępowania dotyczące przekazów handlowych promujących
niezdrową żywność powinny być w pierwszej kolejności przedmiotem samoregulacji lub
współregulacji. Jeżeli mechanizmy takie się nie wykształcą, a społeczna szkodliwość
wspomnianych przekazów będzie znaczna, w grę wchodzi uregulowanie w drodze
rozporządzenia KRRiT przyjmowanego w porozumieniu z ministrem właściwym do spraw
zdrowia. W tym celu proponuje się wyposażenie KRRiT w odpowiednią fakultatywną
delegację ustawową (proponowany art. 16b ust. 3b Ustawy). Przepis stosowałoby się
odpowiednio do audiowizualnych usług medialnych na żądanie na mocy odesłania
w rozdziale o tych usługach.
Zakaz podprogowych przekazów handlowych (art. 9 ust. 1 lit. b dyrektywy 2010/13/UE)
można wdrożyć przez rozszerzenie zdania wstępnego art. 16b ust. 2.
Określone w art. 9 ust. 1 lit. c dyrektywy 2010/13/UE standardy jakościowe wobec
przekazów handlowych chroniące godność ludzką, zdrowie, bezpieczeństwo i środowisko,
oraz przeciwdziałające dyskryminacji, są zasadniczo już zawarte w odniesieniu do reklam
w art. 16b ust. 3 Ustawy. Wystarczy rozszerzenie tego przepisu na wszelkie przekazy
handlowe i odesłanie do niego w rozdziale o audiowizualnych usługach medialnych na
żądanie. Ponadto niezbędne jest szersze ujęcie zakazu treści dyskryminujących (art. 16b ust. 3
pkt 2 Ustawy), który powinien odnosić się nie tylko do rasy, płci lub narodowości, ale także
do pochodzenia etnicznego, wyznania lub światopoglądu, niepełnosprawności, wieku czy
orientacji seksualnej – zgodnie z rozszerzonym katalogiem kryteriów dyskryminacji
w dyrektywie 2010/13/UE.
Podobnie standardy ochrony małoletnich w przekazach handlowych z art. 9 ust. 1 lit. g
dyrektywy 2010/13/UE są już zawarte w art. 16b ust. 3 pkt 1 – 4 Ustawy. I tu wystarczy
28


rozszerzenie zakresu przepisu na wszelkie przekazy handlowe i odesłanie do niego
w rozdziale o audiowizualnych usługach medialnych na żądanie.
W związku z zamianą wyrazów „reklama” w zdaniach wstępnych art. 16b ust. 1, 2 i 3, na
zbiorcze określenie „przekazy handlowe, obejmujące m.in. telesprzedaż, należało również
uchylić ust. 4 tego artykułu, który przewidywał odpowiednie stosowanie postanowień
ust. 1 – 3 do telesprzedaży.

Art. 16c
Nowelizacja art. 16c jest konieczna ze względu na zastąpienie pojęcia ukrytej reklamy
pojęciem ukrytego przekazu handlowego. Zakaz ukrytych przekazów handlowych
wprowadzony jest przez odpowiednie rozszerzenie art. 16c Ustawy, który aktualnie dotyczy
zakazu reklamy ukrytej.
W art. 16c Ustawy umieszczono ogólny zakaz lokowania produktów, z zastrzeżeniem
przepisów dopuszczających taką praktykę w określonym zakresie, oraz zakaz lokowania
tematów, jako ściśle związane z reklamą ukrytą. Wyraźny zakaz lokowania tematów jest
uzasadniony, ponieważ zawężenie definicji reklamy wyłącznie do przekazów handlowych
sprawi, iż odpłatne umieszczanie odniesień do określonych tematów bez celu handlowego
przestanie stanowić reklamę ukrytą. Po drugie, przy dopuszczeniu w pewnym zakresie
lokowania produktów, należy stworzyć dodatkową gwarancję niezależności redakcyjnej,
swobody twórczej i dziennikarskiej. Lokowanie tematu jest bowiem środkiem ingerującym
w swobodę twórców w sposób dalej idący niż lokowanie produktów. Lokowanie tematu
polega na ingerencji podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową już na
początkowym etapie tworzenia audycji, powstawania scenariusza. Ponadto lokowanie tematu
polegające na słownym nawiązywaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego stanowi
znacznie bardziej ukryty przekaz niż lokowanie produktu, co mogłoby spowodować, że
odbiorcy nie będą w stanie odróżnić części scenariusza przygotowanego przez jego autorów,
od umieszczonego w nim lokowanego tematu. Do zakazania lokowania tematu zachęca sama
dyrektywa 2010/13/UE w motywie 93 uznając „lokowanie tematyczne” za przykład
sponsorowania lub lokowania produktu naruszającego odpowiedzialność i niezależność
redakcyjną dostawcy usług medialnych, co powinno być zakazane. Bezwzględny zakaz
lokowania tematów wprowadzono w toku wdrażania dyrektywy 2010/13/UE m.in.
w Niemczech.

24) Lokowanie tematów ma jednak szerszy wymiar, nie musi bowiem mieć charakteru handlowego, lecz np. polityczny.
29


Stosowanie zakazu ukrytych przekazów handlowych, lokowania produktów (innego niż
dopuszczony), lokowania tematów oraz podprogowych przekazów handlowych do
audiowizualnych usług medialnych na żądanie nastąpi poprzez odesłanie do odpowiednich
przepisów zawarte w rozdziale o tych usługach.

Art. 17
Dostosowanie Ustawy do przewidzianych w dyrektywie 2010/13/UE zasad odnoszących się
do sponsorowania wymaga, stosunkowo niewielkich, lecz znaczących w praktyce korekt
aktualnej regulacji.
Celowe (obok rozszerzenia na wszelkie usługi medialne) jest przeredagowanie definicji
„sponsorowania” w Ustawie, w celu jej zbliżenia do art. 1 lit. k dyrektywy 2010/13/UE
i pewnego uproszczenia. W tym celu proponuje się następującą definicję w art. 4 pkt 20
Ustawy, iż sponsorowaniem jest każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji,
przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji
jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego
oznaczenia indywidualizującego.
W definicji tej zrezygnowano z określenia sponsora jako przedsiębiorcy, co uzasadniałoby
dosłowne brzmienie dyrektywy 2010/13/UE. Byłoby to bowiem ujęcie zbyt wąskie, rodzące
ryzyko nadużyć i niekorespondujące np. z zakazem sponsorowania przez partie polityczne,
związki zawodowe i organizacje pracodawców (art. 17 ust. 5 Ustawy). Ponadto utrzymano
odniesienie do promowania także innego niż znak towarowy oznaczenia odróżniającego.
Z kolei dostosowanie do art. 10 dyrektywy 2010/13/UE, zmienionego w stosunku do art. 17
dyrektywy o telewizji bez granic, wymaga zmian w art. 17 Ustawy. Zmiany te polegają na:
1) wprowadzeniu w art. 17 ust. 1 (przez dodanie nowego zdania 1) ogólnego wymogu
wyraźnego poinformowania odbiorców o sponsorowaniu,
2) dopuszczeniu wskazania sponsora także w czasie trwania audycji,
3) wprowadzeniu zasady, że sponsorowane audycje lub inne przekazy nie mogą
bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów ani usług, zwłaszcza przez
specjalne, promocyjne odniesienie do tych towarów lub usług,
4) dopuszczenie objęcia wskazaniem sponsora także odniesienia do jego towarów, usług
lub ich znaków (obecnie tylko „widok jednego towaru lub usługi”),

25) Dyrektywa w art. 1 lit. k) określa sponsora jako „publiczne lub prywatne przedsiębiorstwo lub osoba fizyczna”.
30


5) rozszerzenia w art. 17 ust. 3 Ustawy zakazu wpływu sponsora na treść audycji lub
innego przekazu oraz ich miejsce w usłudze (programie lub katalogu – przez
odpowiednie stosowanie przepisu do usług na żądanie, na podstawie art. 20f) także na
sposób naruszający niezależność redakcyjną, a nie tylko samodzielność.
Celowe jest też wyłączenie wskazań sponsorów z limitów czasowych reklamy zgodnie
z wyraźnym przepisem art. 18 ust. 2 in fine dyrektywy 2010/13/UE – o czym była już mowa
przy omawianiu zmian w proponowanym art. 16 ust. 5 pkt 2 Ustawy.

Art. 17a
Zaproponowana w art. 17a projektu ustawy częściowa legalizacja lokowania produktu jest
jedną z najbardziej znaczących, a jednocześnie kontrowersyjnych zmian wprowadzonych
dyrektywą 2010/13/UE. W niektórych krajach rozważano utrzymanie zakazu tej postaci
przekazu handlowego, obawiając się nadmiernego nasycenia przekazem handlowym treści
utworów. Przeważyła jednak tendencja do skorzystania z możliwości jego legalizacji
w określonym zakresie. Dostrzegając niebezpieczeństwa związane z lokowaniem produktu,
należy jednak stwierdzić, iż za jego dopuszczeniem przemawia konieczność uregulowania
istniejącej już obecnie (choć formalnie zakazanej) praktyki, stwarzając przy tym
zabezpieczenia przed nadużyciami. Legalizacja lokowania produktów daje również
możliwość uzyskiwania dodatkowych środków wspierających rodzimą produkcję
audiowizualną. Ponadto pozwoli zrównać krajowych nadawców i producentów z ich
odpowiednikami z innych państw, gdzie lokowanie produktów od dawna jest dozwolone.
Lokowanie produktów zostało zalegalizowane w zakresie, w jakim dopuszcza to dyrektywa
2010/13/UE m.in. w Hiszpanii27), Rumuni28), Bułgari29), we Włoszec30), na Słowacj31) oraz
na Malci. W niektórych państwach wprowadzono regulacje ograniczające możliwość
lokowania produktów w audycjach tworzonych przez nadawców publicznych (Wielka
Brytani, Niemc), Holandi), Szwecj), Finlandi)). We Franc) wprowadzone

26) Chociaż podnoszone są też argumenty, iż lokowanie produktów może sprzeciwiać się wolności twórczej poprzez
nadmierną ingerencję sponsorów w ich integralność i co za tym idzie osłabiać jakość artystyczną produkcji audiowizualnej.
27) Art. 17 Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual.
28) Art. 31 Lege Nr. 504 din 11 iulie 2002 Legea audiovizualului.
29) Art. 83 ЗАК
а ра ото т л в
ята.
30) Art. 15 SCHEMA DI DECRETO LEGISLATIVO "Attuazione della Direttiva 2007/65/CE del Parlamento europeo e del
Consiglio dell'11 dicembre 2007, che modifica la direttiva 89/552/CEE del Consiglio relativa al coordinamento di
determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività
televisive" (projekt).
31) §39a Zákon č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisji.
32) Art. 16m A bill entitled an act to further amend the Broadcasting Act, Cap. 350.
33) Broadcasting Code Review: Commercial references in television programming (projekt z dnia 28 czerwca 2010 r.).
31