Rządowy projekt ustawy o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw

medialnych). Po pierwsze, w obecnie obowiązującym art. 4 pkt 6 Ustawy, reklama nie
obejmuje autopromocji, gdyż przepis ten stanowi, że reklamy są przekazami
niepochodzącymi od nadawcy, nadawanymi za opłatą lub inną formą wynagrodzenia.
Tymczasem dyrektywa od 1997 r. obejmuje pojęciem reklama, a obecnie także przekaz
handlowy, także przekazy nadawane w celach autopromocyjnych. Po drugie, definicja
reklamy w Ustawie obejmuje także reklamę niehandlową, tj. zmierzającą do popierania spraw
lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, podczas gdy
dyrektywa 2010/13/UE ogranicza rozumienie „reklamy” i „przekazu handlowego” tylko do
promowania, pośredniego lub bezpośredniego, towarów lub usług, bądź renomy osoby
prowadzącej działalność gospodarczą.
Oba rozwiązania w prawie polskim mają swoje uzasadnienie. Wyłączenie autopromocji
wiązało się z trudnościami odróżnienia prostych zapowiedzi programowych od przekazów
autopromocyjnych. Z kolei szersze niż tylko handlowe rozumienie reklamy w Ustawie, służyć
miało objęciu jej uregulowaniem (chroniącym odbiorców) różnego rodzaju przekazów
perswazyjno-promocyjnych.
Dalsze utrzymywanie tych odstępstw byłoby trudne. W toku wdrażania dyrektywy
2010/13/UE należy więc dostosować definicję reklamy przez objęcie nią także przekazów
w
celach autopromocyjnych oraz zawężenie reklamy do przekazów związanych
z działalnością gospodarczą lub zawodową. „Reklama” polityczna i społeczna podlegałaby
natomiast wciąż wynikającym z Prawa prasowego (art. 36) zasadom dotyczącym ogłoszeń,
w tym obowiązkowi ich oznaczenia w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią
materiału redakcyjnego.
Z punktu widzenia odbiorcy istotne jest zaś odpowiednie oznaczenie przekazów
autopromocyjnych, zakaz autopromocji ukrytej i podprogowej, czy naruszającej wymogi
jakościowe. Umieszczanie ogłoszeń społecznych nie będzie wiązało się dla nadawcy
z wyczerpywaniem limitu reklamowego, co powinno sprzyjać ich nadawaniu. Ten sam
mechanizm, może działać wobec reklamy politycznej.
Co do konwencji językowej proponuje się odstąpienie od używanego obecnie w art. 39a ust. 1
pkt 2 Ustawy określenia „promocja działalności własnej nadawcy” i zastąpienie go
powszechnie przyjętym w języku potocznym oraz występującym w polskim tekście
dyrektywy 2010/13/UE pojęciem „autopromocja”, która jest rozumiana jako każdy przekaz
pochodzący od dostawcy usługi medialnej mający służyć bezpośrednio lub pośrednio
promocji jego audycji, towarów lub usług. Autopromocją nie jest jedynie informacja
22


o audycjach lub programach towarzyszących nadawcy, wywodzących się bezpośrednio
z audycji, w szczególności zapowiedź programowa.
Dyrektywa wprowadza „audiowizualne przekazy handlowe” jako pojęcie zbiorcze
obejmujące w szczególności reklamę telewizyjną, telesprzedaż, sponsorowanie i lokowanie
produktu. Definicja „audiowizualnych przekazów handlowych” z art. 1 lit. h dyrektywy
2010/13/UE posługuje się kryteriami częściowo powtórzonymi, choć niedosłownie,
w definicji „reklamy telewizyjnej” z art. 1 lit. i. W sytuacji zaś gdy pojęcie reklamy zawiera
się w pojęciu przekazu handlowego, właściwe wydawało się podanie w definicji drugiego
pojęcia jedynie elementów wyróżniających je w ramach szerszej kategorii. Przyjęta metoda
może rodzić wątpliwości i spory interpretacyjne, co do wzajemnej relacji i zakresu
wymienionych pojęć. Mimo to jednak należy opowiedzieć się za możliwie wiernym
odwzorowaniem definicji tych pojęć przy wdrażaniu dyrektywy 2010/13/UE21),
z zastrzeżeniem szerszego ich ujęcia, nieograniczonego do przekazów audiowizualnych,
w związku z obejmowaniem Ustawą także radiofonii. W innym przypadku powstaje ryzyko
rozbieżności z dyrektywą 2010/13/UE, a tym samym trudności w stosowaniu ewentualnych
dalszych wyroków wspólnotowych wydanych na jej gruncie, czy instrumentów
interpretacyjnych Komisji Europejskiej.

Art. 16
Art. 9 ust. 1 lit. a dyrektywy 2010/13/UE wymaga łatwej rozpoznawalności
(audiowizualnych) przekazów handlowych. Przepis ten proponuje się wdrożyć przez
wyodrębnienie w art. 16 ust. 1 Ustawy zdania pierwszego dotyczącego rozpoznawalności
przekazów handlowych i zdania drugiego dotyczącego dodatkowego wymogu łatwej
odróżnialności reklam i telesprzedaży od materiału redakcyjnego, a jednocześnie przez
odesłanie do art. 16 ust. 1 zd. 1 w przepisach o audiowizualnych usługach medialnych na
żądanie (proponowany art. 20f). W ten sposób wymóg łatwej odróżnialności – zgodnie
z dyrektywą – stosowany byłby wyłącznie wobec programów. Takie rozwiązanie
odzwierciedla standard z dyrektywy i pozwoli uniknąć powtórzeń.

21) Odmiennym rozwiązaniem, proponowanym w niektórych krajach, byłoby poprzestanie na pojęciu „reklamy”
i odpowiednie stosowanie jej ogólnych zasad (np. wyróżnialność, ochrona małoletnich, inne wymogi jakościowe, zakaz
reklamy ukrytej i podprogowej, itd.) do telesprzedaży, sponsorowania i lokowania produktu. Wprowadzenie ogólnego
pojęcia przekazów handlowych wydaje się jednak pożyteczne z punku widzenia techniczno-prawnego. Teoretycznie
zapobiega to powstawaniu luki w razie wykształcania się nowych form przekazów handlowych niemieszczących się
w pojęciu reklamy.
23


Celem zmian wprowadzonych dyrektywą 2010/13/UE w zakresie uregulowania reklamy
telewizyjnej była liberalizacja i uelastycznienie reguł, w związku z potrzebą dostosowania
przepisów do zmian rynkowych i technologicznych.
Reklama telewizyjna występuje w różnych postaciach. Najbardziej tradycyjną jej postacią są
tzw. spoty reklamowe. Pojęcie to występuje począwszy od pierwszego tekstu dyrektywy
89/552/EWG w kontekście dziennych i godzinowych limitów czasu reklamy (art. 18 ust. 1
i 2) nie przyjęło się dotąd w polskiej ustawie. Niektóre przepisy dyrektywy 2010/13/UE
dotyczą wyłącznie reklamy w postaci spotów reklamowych. Stało się to jeszcze bardziej
istotne wraz ze zmianami wprowadzonymi dyrektywą 2007/65/WE, a zwłaszcza zniesieniem
dziennych limitów czasowych reklamy (art. 18 ust. 1). Na gruncie dyrektywy 2010/13/UE
limit czasowy dotyczy jedynie telewizyjnych spotów reklamowych i spotów
telesprzedażowych. Pojęcie spotu reklamowego, występuje np. w prawie niemiecki22). Brak
tego pojęcia lub jego odpowiednika w prawie polskim poważnie utrudnia dostosowanie
Ustawy do dyrektywy 2010/13/UE. Celowe jest więc jego wprowadzenie, co zresztą
koresponduje z utrwaleniem się zwrotu „spot reklamowy” (podobnie jak np. „spot
wyborczy”) w języku potocznym, jak też użyciem go w polskim tekście dyrektywy
2010/13/UE.
Uwzględnić trzeba także istnienie tzw. nowych technik reklamowych, w tym reklamy na
części ekranu (split-screen advertising), reklamy wirtualnej (virtual advertising) i reklamy
interaktywnej. Dyrektywa zawiera tylko wzmiankę o takich formach reklamy (art. 19 ust. 1
zd. 2), w szerszym zakresie były zaś one przedmiotem komunikatu interpretacyjnego Komisji
Europejskie23). Jest oczywiste, iż rozwój techniczny może szybko dezaktualizować ich
regulację ustawową. W tej sytuacji wydaje się właściwe, aby rozwój technik reklamowych
uwzględniany był w rozporządzeniu KRRiT wydawanym na podstawie art. 16 ust. 7 Ustawy.
Dyrektywa zastępuje regułę wyodrębnienia reklam (separation) zasadą odróżnienia
(distinction) i dopuszcza odróżnianie ich środkami wizualnymi, dźwiękowymi lub
przestrzennymi, bez uszczerbku dla stosowania nowych technik reklamowych. Proponuje się
więc dostosowanie do art. 19 ust. 1 dyrektywy 2010/13/UE przez odpowiednią zmianę art. 16
ust. 2 Ustawy.
Z myślą o zapobieżeniu częstemu nadawaniu pojedynczych spotów reklamowych w trakcie
audycji utrzymano w dyrektywie 2010/13/UE ograniczenie nadawania pojedynczych spotów

22) Por. § 44 i 45 Rundfunkstaatsvertrag: Werbespots, Teleshoppings-Spots.
23) Komunikat interpretacyjny Komisji z 28.04.2004 w sprawie niektórych aspektów przepisów o reklamie telewizyjnej
w dyrektywie o telewizji bez granic, 2004/C 102/02.
24


reklamowych i telesprzedażowych do wyjątkowych sytuacji, z wyłączeniem transmisji
wydarzeń sportowych. Pomimo zastrzeżeń, które można podnieść wobec tego rozwiązania,
wymaga ono wdrożenia do prawa krajowego. Celowe wydaje się skorzystanie z możliwości
niesionych przez elastyczne ujęcie tej zasady, a jednocześnie ograniczenie jej zakresu –
zgodnie z dyrektywą 2010/13/UE – wyłącznie do programów telewizyjnych, których
nadawca uzyskał koncesję na rozpowszechnianie rozsiewcze naziemne (proponowany art. 16
ust. 3 Ustawy).
Dyrektywa 2010/13/UE znosi dzienny limit czasowy reklamy i pozostawia jedynie limit
godzinowy nadawania spotów reklamowych i spotów telesprzedażowych – na poziomie
20 %, precyzując, że liczy się go w danej godzinie zegarowej. Z limitu tego wyłączone są
niektóre przekazy autopromocyjne oraz oznaczenia sponsorowania i lokowania produktu.
Z kolei bloki telesprzedaży mają być wyraźnie oznaczone i zajmować co najmniej 15 minut.
W zakresie tym należy opowiedzieć się za prostym odwzorowaniem art. 23 i 24 dyrektywy
2010/13/UE – przez zmianę art. 16 ust. 4 – 6.
Należy zauważyć, że w proponowanym art. 16 ust. 5 pkt 2 przyjęto ogólniejszą formułę niż
w
dyrektywie 2010/13/UE. W niej wspomina się tylko o oznaczeniach (dosłownie
ogłoszeniach) sponsorskich (ang. sponsorship announcements), prawdopodobnie uznając za
oczywiste, że oznaczenia bloków reklamowych lub telesprzedażowych, oznaczenia lokowania
produktu itp., jako niezawierające same w sobie żadnych odniesień promocyjnych, nie mogą
być wliczane do limitu czasowego spotów reklamowych i telesprzedażowych. W celu
uniknięcia wątpliwości celowe wydaje się jednak takie ogólniejsze ujęcie.
Obowiązek nowelizacji art. 16 ust. 7 dotyczącego rozporządzenia KRRiT w sprawie sposobu
prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej
i telesprzedaży, z uwzględnieniem zasad określonych w ustawie i nowych technik
reklamowych wynika z konieczności dostosowania rozporządzenia do nowej terminologii
zawartej w Ustawie.

Art. 16a
Od początku prac nad dyrektywą, projekt liberalizacji zasad umieszczania reklam, jako jeden
z najważniejszych kierunków zmian, wzbudzał liczne kontrowersje. Jako motyw takiej
liberalizacji wskazywano słabnący potencjał rynku reklamy telewizyjnej, w związku
z rozwojem Internetu i zjawiskiem „odpływania” reklamy od mediów tradycyjnych (w tym
telewizji) do nowych mediów. Wskazywano, że liberalizacja zasad umieszczania reklam
25


w programach TV, w obliczu zmian rynku, jest ceną, z jaką odbiorcy powinni się liczyć,
chcąc mieć dostęp do atrakcyjnych treści (np. filmów, sportu) w „niepłatnych” programach
telewizyjnych.
Liberalna regulacja umieszczania reklam w programach telewizyjnych wprowadzona
dyrektywą 2010/13/UE może budzić zastrzeżenia. Wydaje się, że prawodawca wspólnotowy
przedłożył tu interes nadawców i reklamodawców nad interes odbiorców. Wobec powyższego
zgodnie z art. 4 ust. 1 dyrektywy proponuje się zastosowanie w proponowanym art. 16a
Ustawy surowszych regulacji poprzez:
1) pozostawienie zasady 20-minutowej przerwy pomiędzy kolejnymi blokami
reklamowymi w audycji w programie telewizyjnym oraz 10-minutowej przerwy
pomiędzy kolejnymi blokami reklamowymi w audycji w programie radiowym,
2) pozostawienie dotychczasowych regulacji w zakresie przerywania audycji
sportowych,
3) pozostawienie zakazu przerywania w celu nadania reklam lub telesprzedaży: serwisów
informacyjnych, audycji o treści religijnej, audycji publicystycznych i dokumen-
talnych o czasie krótszym niż 30 minut oraz audycji przeznaczonych dla dzieci.
Przyjęcie proponowanego przez dyrektywę 2010/13/UE dopuszczenia przerywania audycji
dowolną ilość razy i w każdym czasie, przy zachowaniu jedynie limitu godzinowego, wraz
z liberalnym podejściem w kwestii legalizacji lokowania produktów, mogłoby spowodować
nadmierne nasycenie audycji treściami reklamowymi, jak również godzić bezpośrednio
w integralność utworów. W Polsce zjawisko odpływania reklamy z telewizji do nowych
mediów jest mniej nasilone niż w krajach zachodnioeuropejskich. Wprowadzenie surowszych
regulacji uzasadnione jest również interesem odbiorców linearnych usług medialnych,
w szczególności małoletnich.
W ramach możliwości wprowadzenia surowszych regulacji proponuje się również pozostanie
przy sprawdzonych ograniczeniach nadmiernej ingerencji reklamodawcy w transmisje
zawodów sportowych, które mają ogromne znaczenie dla społeczeństwa. Proponuje się
pozostawić rozwiązanie dotychczasowe, które zakazuje przerywania audycji sportowych
reklamami, z wyłączeniem naturalnych przerw wynikających z zasad gry (proponowany
art. 16a ust. 2).
Należy podkreślić, iż surowsze regulacje dotyczące przerywania audycji w celu nadania
reklam lub telesprzedaży zostały przyjęte w ogólnym interesie publicznym i są one zgodne
z prawem unijnym.
26