Reklama online zgodna z prawem. O czym trzeba pamiętać?

Przeczytaj także: Reklama w Internecie a obowiązujące prawo

Przepisy dotyczące prezentacji i reklamy produktów oraz usług, jak również ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, mają pełne zastosowanie także w świecie cyfrowym. Co więcej, internet, z punktu widzenia prawa karnego, jest traktowany jako przestrzeń publiczna. Tego faktu często nie dostrzegają nie tylko influencerzy, ale również firmy zlecające im reklamę swoich produktów lub usług.

Reklama alkoholu – nie takie oczywiste

Choć promocja piwa może wydawać się powszechna, polskie prawo nakłada na nią ścisłe ograniczenia, z którymi warto się zapoznać, planując kampanie reklamowe tego typu produktów. Co więcej, nawet reklama piwa bezalkoholowego może podlegać podobnym restrykcjom, jeśli nawiązuje nazwą lub wyglądem do popularnych marek alkoholowych.

Ustawa alkoholowa¹ zawiera bowiem zakaz reklamy pośredniej, obejmujący nie tylko produkty, ale i działalność producentów alkoholu. Ograniczenia te dotyczą także reklamy produktów i usług, które w jakikolwiek sposób nawiązują do napojów alkoholowych, ich nazw, znaków towarowych czy opakowań. Zakaz ten obejmuje również promocję firm, które w swoich działaniach reklamowych wykorzystują symbole powiązane z alkoholem.

Reklama mocniejszych alkoholi jest całkowicie zakazana, a przepisy zabraniają nie tylko bezpośredniej reklamy, ale również co do zasady wszelkich działań promocyjnych, które mogą kojarzyć się z mocnym alkoholem.

Kryptoreklama – pułapka dla nieświadomych

Nawet jeśli przedmiotem reklamy nie są produkty wymienione w ustawie alkoholowej, należy pamiętać o ogólnych zasadach prezentacji i reklamy wynikających z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Kluczowe jest unikanie kryptoreklamy oraz wprowadzania konsumentów w błąd.

Zgodnie z Wytycznymi Komisji Europejskiej dotyczącymi interpretacji dyrektywy 2005/29/WE², przekaz handlowy musi być wyraźny i zrozumiały dla konsumenta, niezależnie od medium, za pośrednictwem którego jest realizowany. Ważne jest uwzględnienie kontekstu, umiejscowienia, harmonogramu, czasu trwania, języka, grupy docelowej i innych czynników.

Reklamy muszą być oznaczone w sposób widoczny, aby przeciętny konsument, a zwłaszcza ten bardziej podatny na zagrożenia mógł jednoznacznie rozpoznać ich charakter. Niewystarczające oznaczenie reklam może być uznane za naruszenie przepisów. Przykłady takich naruszeń to oznaczanie samego przedsiębiorcy bez wyraźnego wskazania, że jest to reklama, czy umieszczanie hashtagów na końcu długiego oświadczenia, które wymagają od użytkownika dodatkowych czynności, takich jak kliknięcie w link "dowiedz się więcej".

Aby prawidłowo oznaczać reklamy, warto skorzystać z zaleceń Prezesa UOKiK zawartych w Rekomendacjach z września 2022 r.³ Sugerowane sformułowania to: “reklama”, “materiał sponsorowany”, “płatna współpraca”. Hashtagi takie jak #postsponsorowany, #materiałsponsorowany, #współpracareklamowa, #reklama i #materiałreklamowy są również rekomendowane w "Przewodniku po influencer marketingu" opublikowanym przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska w październiku 2021 r.⁴

Dyrektywa Omnibus

Prowadząc działalność w Internecie, należy także brać pod uwagę m. in. przepisy implementujące tzw. Dyrektywę Omnibus⁵. Nowe regulacje już w 2023 r. znowelizowały m. in. ustawę o cenach⁶, ustawę o prawach konsumenta⁷ oraz ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym⁸.

Obowiązki obejmują m. in. wymóg weryfikacji opinii konsumentów i informowania ich o metodach tej weryfikacji. Dotyczy to nie tylko sprzedawców, ale także innych przedsiębiorców umożliwiających publikowanie opinii o produktach, takich jak agencje marketingowe. Influencerzy również powinni zadbać o odpowiednie procedury, ponieważ działają w imieniu przedsiębiorcy, którego produkty lub usługi promują.

Zatem w przypadku, gdy udostępnia się możliwość dodawania opinii o produktach i usługach, powinno się weryfikować, czy pochodzą od osób, które kupiły produkt lub korzystały z danych usług. Konieczne jest także publikowanie zarówno pozytywnych, jak i negatywnych opinii.

Przepisy dotyczą również opinii, które odnoszą się nie tyle do samych produktów i ich cech, ile do cech przedsiębiorców i jakości świadczonych przez nich usług, takich jak jakość, wiarygodność czy szybkość dostawy produktów. Obejmują one także o praktyki związane z fałszywymi obserwującymi, reakcjami i wyświetleniami.

W przypadku informowania o obniżce ceny istnieje obowiązek podania jako ceny odniesienia najniższej ceny tego towaru, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Obowiązek ten dotyczy każdego przedsiębiorcy, który informuje o obniżce, z wyjątkiem cen w obrocie między osobami fizycznymi.

Podsumowanie

Powyższe przykłady to tylko część z możliwych ograniczeń – przepisy dotyczące reklamy obejmują także, na przykład, wyroby medyczne. W zależności od przedmiotu zlecenia (lub charakteru własnej działalności), warto zweryfikować, jakie przepisy regulują prezentację i reklamę danych produktów i usług. Działalność internetowa, prowadzona w mediach społecznościowych, na blogach czy stronach internetowych, nie jest bowiem oderwana od obowiązującego prawa.

W erze cyfrowej coraz więcej reklam dociera do konsumentów za pośrednictwem kanałów internetowych. Organy nadzoru są tego świadome i prowadzą liczne działania monitorujące. Konsumenci również stają się coraz bardziej świadomi swoich praw i mają narzędzia do zgłaszania nieuczciwych praktyk reklamowych. Brak profesjonalnej analizy prawnych aspektów kampanii reklamowej może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych oraz negatywnego wpływu na wizerunek.

1. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 1119 z późn. zm.)
2. Zawiadomienie Komisji – Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym (Dz.Urz.UE.C 2021 Nr 526, str. 1)
3. Rekomendacje Prezesa UOKIK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych #OznaczamReklamy [online:] https://uokik.gov.pl/download.php?plik=26684 [dostęp: 3.09.24]
4. Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, „Przewodnik po influencer marketingu”, październik 2021 r., [online]: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/10/INFLUENCER-MARKETING_poradnik-IAB-Polska-2021.pdf [dostęp: 3.09.24]
5. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 98/6/WE, 2005/29/WE oraz 2011/83/UE w odniesieniu do lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumenta. Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 287 z późn. zm.)
6. Ustawa z dnia 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 168)
7. Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 287 z późn. zm.)
8. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 845)