Reklama w Internecie a obowiązujące prawo

Przeczytaj także: Olimp Laboratories ukarany za kryptoreklamę w mediach społecznościowych

Zakaz reklamy alkoholu

Na przykład w ostatnim czasie Prokuratura Rejonowa Warszawa-Śródmieście postawiła akt oskarżenia ws. nielegalnej reklamy alkoholu [2]. Objętym nim zostało 12 osób. Nie jest to zresztą odosobniony przypadek działania organów państwa w tym zakresie, podobne zarzuty otrzymali w tym roku także inni influencerzy (w tym aktorka, prezenter telewizyjny oraz polityk) działający w sieci [3].

Tymczasem zakaz reklamy alkoholu w Polsce obowiązuje od 2001 r. i jest wskazany w artykule 13(1) ustawy alkoholowej [4]. Przypomnijmy, że została w niej dopuszczona wyłącznie – pod licznymi ograniczeniami – reklama piwa. Reklama alkoholi oprócz piwa jest co do zasady zakazana – dozwolone są tylko formy szczegółowo uregulowane w ustawie alkoholowej.

Ustawa alkoholowa dopuszcza też w bardzo wąskim (tj. określonym zakresie) informowanie o sponsorowaniu wydarzeń przez producentów napojów zawierających od 8% do 18% alkoholu, ale prawo to dotyczy wyłącznie producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów o zawartości od 8% do 18% alkoholu. Jeśli więc zasadniczą działalnością przedsiębiorcy jest produkcja lub sprzedaż napojów o zawartości powyżej 18% alkoholu, to ustawa zabrania jakiejkolwiek formy informowania o sponsorowaniu.

W ustawie alkoholowej można także zauważyć zakaz reklamy pośredniej alkoholu, zarówno przedmiotowej (produktów/działalności) jak i podmiotowej (producentów). Ograniczenia dotyczą reklamy i promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego. Zakaz obejmuje też reklamę i promocję podmiotów, które w swym wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

W tym zakresie wątpliwości mogą dotyczyć więc także reklamy bezalkoholowych odpowiedników piwa, wina (czy też cięższych alkoholi). Wszelkie produkty, które zawierają m. in. nazwę czy znaki towarowe napojów alkoholowych (oraz ich producentów) są objęte tymi samymi regulacjami – niezależnie od tego, czy konkretne „piwo” czy „wino” alkoholu nie zawiera. Tymczasem reklama wina (bezpośrednia czy pośrednia) jest zakazana, a piwo można reklamować tylko na warunkach wskazanych w art. 13(1) ustawy alkoholowej. O tym również należy pamiętać.

Zakaz kryptoreklamy

Jeśli przedmiotem reklamy nie są produkty wskazane w ustawie alkoholowej, to i tak należy brać pod uwagę ogólne zasady prezentacji i reklamy produktów, wynikające np. z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. O tym także przekonali się influencerzy ukarani karami UOKIK za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd w mediach społecznościowych w sierpniu 2023 r. (decyzje nie są ostateczne)[5]. Rekomendacje Prezesa UOKIK w tym temacie zostały opublikowane we wrześniu 2022 r.[6], ale zakaz stosowania praktyk wprowadzających konsumentów w błąd istniał długo wcześniej. Wśród nich konieczne wyróżnienie materiałów reklamowych i odróżnianie reklam od przekazów niekomercyjnych, co wynika z art. 7 ust. 11 pkt ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z 2007 r.

Zgodnie zaś z Wytycznymi Komisji Europejskiej dotyczącymi wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE [7], kontekst handlowy przekazu musi być dla konsumenta jasny i odpowiedni, uwzględniając środek przekazu (za pośrednictwem którego odbywa się marketing), w tym kontekst, lokowanie, harmonogram, czas trwania, język, grupę docelową i inne kwestie. Oznaczenie charakteru reklamowego musi wystarczająco widoczne, aby odpowiednio informować przeciętnego konsumenta lub konsumenta podatnego na zagrożenia, który jest odbiorcą treści. Zdaniem Komisji Europejskiej, za nieprawidłowe ujawnienie informacji należy wskazać np. oznaczanie samego przedsiębiorcy (bez oznaczenia charakteru reklamowego), zastosowanie hashtagów na końcu długiego oświadczenia lub sytuację, w której dotarcie do takiej informacji wymaga od konsumenta dodatkowych czynności (np. kliknięcia na komunikat "dowiedz się więcej").

Prawidłowemu oznaczeniu reklam mogą posłużyć zalecane w Rekomendacjach Prezesa UOKiK określenia, takie jak: reklama, materiał sponsorowany bądź płatna współpraca. Zresztą hashtagi: #postsponsorowany, #materiałsponsorowany, #współpracareklamowa, #reklama, #materiał reklamowy znalazły się też w dobrych praktykach „Przewodnik po influencer marketingu”, opublikowanych przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska w październiku 2021 r.[8] Wydaje się więc, że minęło sporo czasu do dostosowania się do tych wytycznych.

Obowiązki wynikające z tzw. Dyrektywy Omnibus

Prowadząc działalność w Internecie należy także brać pod uwagę m. in. przepisy implementujące tzw. Dyrektywę Omnibus [9]. Nowe regulacje już z początkiem 2023 r. znowelizowały m. in. ustawę o cenach [10], jak ustawę o prawach konsumenta [11] oraz ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym [12]. Nowe obowiązki dotyczą m. in. licznych obowiązków informacyjnych przedsiębiorców celem zapewnienia większej przejrzystości w przypadku umów zawieranych on-line, wymóg weryfikacji opinii konsumentów i poinformowania konsumentów, w jaki sposób dochodzi do tej weryfikacji, a w przypadku informowania o obniżce ceny, wymóg podania jako ceny odniesienia, także najniższej ceny tego towaru, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. W najszerszym zakresie rozszerzono przy tym obowiązki tzw. dostawców internetowych platform handlowych, czyli branżę e-commerce, ale także poszczególne osoby zamieszczające reklamy w Internecie powinny się z nimi zaznajomić. Już bowiem po półroczu obowiązywania przepisów implementujących Dyrektywę Omnibus, Prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty związane z ich niewłaściwym wykonywaniem [13]. Znajomości wymagają także przepisy obowiązujące już wcześniej w ww. ustawach.

Powyższe przykłady nie są wyczerpujące – ograniczenia reklamy dotyczą także np. wyrobów medycznych. W zależności więc od przedmiotu zlecenia (czy własnej działalności), warto zweryfikować, jakie przepisy określają prezentację i reklamę danych produktów i usług. Prowadzenie działalności internetowej w mediach społecznościowych, na blogach i stronach internetowych nie jest bowiem oderwane od obowiązującego prawa.

W dzisiejszym, cyfrowym świecie, coraz więcej reklam jest kierowanych właśnie kanałami internetowymi – z czego właściwe organy zdają sobie sprawę, prowadzą zresztą wiele działań monitorujących rynek. O swoich uprawnieniach coraz szerzej wiedzą także konsumenci, którzy jako odbiorcy nieprawidłowych komunikatów często sami korzystają z uprawnień w zakresie zgłaszania nieuczciwej reklamy do odpowiednich organów i z możliwości tworzenia ruchów społecznych. Brak profesjonalnej analizy dopuszczalności i warunków danego komunikatu może więc skutkować konsekwencjami prawnymi (a także wizerunkowymi).

1. Postanowienie SN z 17.04.2018 r., IV KK 296/17.
2. Influencerzy nielegalnie reklamowali alkohol. Wśród oskarżonych znane aktorki Joanna O.-K. i Olga K. [online:] https://www.pap.pl/aktualnosci/influencerzy-nielegalnie-reklamowali-alkohol-wsrod-oskarzonych-znane-aktorki-joanna-o-k [dostęp 24.10.23]
3. Janusz Palikot i Kuba Wojewódzki staną przed sądem. Grozi im pół miliona złotych grzywny [online:] https://www.pap.pl/aktualnosci/news%2C1566543%2Cjanusz-palikot-i-kuba-wojewodzki-stana-przed-sadem-grozi-im-pol-miliona [dostęp 24.10.23]; Znana aktorka usłyszała zarzut za reklamę wódki [online:] https://www.pap.pl/aktualnosci/znana-aktorka-uslyszala-zarzut-za-reklame-wodki [dostęp 24.10.23]
4. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 1119 z późn. zm.)
5. Ponad 5 mln zł kary za kryptoreklamę na Instagramie [online:] https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=19861&news_page=2 [dostęp 24.10.23]
6. Rekomendacje Prezesa UOKIK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych #OznaczamReklamy [online:] https://uokik.gov.pl/download.php?plik=26684 [dostęp: 24.10.23]
7. Zawiadomienie Komisji – Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym (Dz.Urz.UE.C 2021 Nr 526, str. 1).
8. Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, „Przewodnik po influencer marketingu”, październik 2021 r., [online]: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/10/INFLUENCER-MARKETING_poradnik-IAB-Polska-2021.pdf [dostęp: 24.10.23]
9. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 98/6/WE, 2005/29/WE oraz 2011/83/UE w odniesieniu do lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumenta.
10. Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 287 z późn. zm.).
11. Ustawa z dnia 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 168).
12. Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 287 z późn. zm.).
13. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 845).
14. Omnibus i obowiązki informacyjne w e-commerce - kolejne działania i zarzuty Prezesa UOKiK [online:] https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=19883&news_page=2 [dostęp: 24.10.23]