Polityka cenowa: ustalanie cen

Przeczytaj także: Odpowiednia polityka cenowa to wyższe zyski

RABAT – NIE DLA KAŻDEGO

Jeżeli decydujemy się na wprowadzenie systemu rabatowego to musi być on uzasadniony ekonomicznie, czyli innymi słowy jego zastosowanie powinno wynikać z oszczędności kosztów, które będziemy w stanie udowodnić (np.: zapewnienie transportu w promieniu 10 km a dostarczenie towaru do miejscowości odległej o 500 km, sprzedaż 100 egz. a sprzedaż 1000 egz.). Choć należy przyznać, że rabaty ilościowe nie budzą większych wątpliwości, jeżeli ich stosowanie oparte jest na obiektywnych kryteriach. Szczególnie niebezpieczne są jednak tzw. rabaty lojalnościowe, przyznawane tym klientom, którzy u danego producenta zaopatrują się w 80 proc., 95 proc., a nawet w 100 proc. Stosowanie lojalnościowych systemów rabatowych było przedmiotem wielu postępowań antymonopolowych. Do jednych z głośniejszych należy przypadek firmy zajmującej się produkcją mikroprocesorów (sprawa COMP/C-3/37.990), związany z przyznaniem przez nią partnerom handlowym rabatów, które były uzależnione od całkowitego lub częściowego pokrycia zapotrzebowania na procesory w produktach właśnie tej firmy. Za te niedozwolone praktyki na Intel została nałożona kara w wysokości ponad 1 mld euro. Stosowanie zróżnicowanych cen bez uzasadnienia w postaci ekonomicznych kryteriów zdarza się również w Polsce i było przedmiotem wielu postępowań prowadzonych przez UOKiK.

ZAKAZANE ZMOWY CENOWE

Zrozumiałe jest, że przedsiębiorcy prowadzą aktywne działania mające na celu zwiększenie zysków. Aby te cele zrealizować muszą się zmierzyć z konkurencją i oferowanymi przez nią cenami. Czasem jednak wybierają drogę na skróty i proponują konkurentom „porozumienie się” co do poziomu cen, jak również ustalanie wartości po jakich oferowane przez nich produkty będą sprzedawane przez ich dystrybutorów.

Tymczasem ustalanie, zarówno w sposób pośredni jak i bezpośredni cen i innych warunków zakupu lub sprzedaży towarów jest niezgodne z art. 6 ust. 1 pkt 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Szczególnie naganne jest, gdy przyczyną takiego działania jest próba wyeliminowania albo ograniczenia konkurencji na rynku. Zakaz ten obejmuje wszystkie czynniki mające wpływ na wysokość ceny – nie można więc ustalać z konkurentami (przykładowo z innymi producentami, czy też dystrybutorami, działającymi na rynku konkurencyjnym) np. wysokości udzielanych rabatów, upustów, akcji promocyjnych, czy terminów płatności. Z drugiej strony jeżeli ustalanie cen rzeczywiście miało miejsce, fakt późniejszego zastosowania się do tych ustaleń może nie mieć wpływu na ocenę złamania zakazu przez UOKiK, może natomiast wpłynąć na wysokość wymierzonej kary.