Reklama kontekstowa w Internecie a cudzy znak towarowy

Przeczytaj także: Prawo patentowe Unii Europejskiej czekają rewolucyjne zmiany

Reklama kontekstowa to reklama dopasowująca przekaz reklamowy do treści przeszukiwanych stron internetowych. Do niedawna źródłem sporów było używanie jako słów kluczowych, w ramach usługi odsyłania w Internecie, cudzych znaków towarowych lub oznaczeń do nich podobnych, bez zgody ich właścicieli. Po wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE z 23 marca 2010 r. w sprawach połączonych od C-236/08 do C-238/08 Google France i Google nie ma już wątpliwości, że można umożliwiać reklamodawcom wybór słów kluczowych, będących znakami towarowymi innych firm. Nowe uaktualnione przez Google zasady wyboru znaków towarowych jako słów kluczowych obowiązują w Europie od 14 września 2010 r.

W komentowanych sprawach słowa kluczowe zostały wybrane przez klientów Google, jednak zostały zaakceptowane i były przechowywane przez Google. Sprawa C-236/08 dotyczyła Louis Vuitton Malletier SA, właściciela wspólnotowego znaku towarowego „Vuitton” oraz zarejestrowanych we Francji krajowych znaków towarowych „Louis Vuitton” i „LV”. Spółka stwierdziła, że po wprowadzeniu przez internautę do wyszukiwarki Google wyrazów stanowiących jej znaki towarowe, w rubryce linków sponsorowanych wyświetlają się linki do stron oferujących wyroby podrobione. Ustalono także, że reklamodawcom oferowano możliwość nie tylko wyboru słów kluczowych odpowiadających zastrzeżonym znakom towarowym, ale również wyboru takich słów w powiązaniu z wyrażeniami wiążącymi się z naśladownictwem, np. „imitacja” i „kopia”. W sprawach C-237/08 i C-238/08 w przypadku wprowadzenia przez internautę do wyszukiwarki Google wyrazów stanowiących znaki towarowe, których właścicielem są strony postępowania, w rubryce linków sponsorowanych wyświetlały się linki do stron ich konkurentów.

Trybunał Sprawiedliwości UE wskazał, jak należy interpretować odpowiednie przepisy pierwszej dyrektywy Rady 89/104/EWG z 21 grudnia 1988 r., mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych i rozporządzenia Rady (WE) nr 40/94 z 20 grudnia 1993 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego.

Według trybunału właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania reklamodawcy reklamowania – według słowa kluczowego identycznego z tym znakiem, które ów reklamodawca wybrał w ramach usługi odsyłania w Internecie, bez zgody wspomnianego właściciela – towarów lub usług identycznych z tymi, dla których rzeczony znak został zarejestrowany, jeżeli reklama ta nie pozwala lub z trudnością pozwala przeciętnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których ona dotyczy, pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie – od osoby trzeciej.

Ponadto trybunał stwierdził, że podmiot świadczący usługę odsyłania, który przechowuje oznaczenie identyczne z danym znakiem towarowym jako słowo kluczowe i organizuje na jego podstawie wyświetlanie reklam, nie używa rzeczonego oznaczenia w rozumieniu dyrektywy 89/104 lub rozporządzenia nr 40/94. Z omawianego orzeczenia wynika ponadto, że artykuł 14 dyrektywy 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 8 czerwca 2000 r. o handlu elektronicznym należy interpretować w ten sposób, że ustanowiona w nim zasada ma zastosowanie do podmiotu świadczącego usługę odsyłania w Internecie, jeżeli przy świadczeniu swych usług, nie odgrywa on czynnej roli, która mogłaby sprawić, że będzie posiadał wiedzę o przechowywanych informacjach lub miał nad nimi kontrolę.

Jeżeli wspomniany usługodawca nie odgrywa takiej roli, nie może być pociągnięty do odpowiedzialności za treść przechowywanych przez siebie – na żądanie reklamodawcy – informacji, chyba że dowiedziawszy się o bezprawnym charakterze tych informacji lub działalności reklamodawcy, nie podjął niezwłocznie odpowiednich działań w celu usunięcia tych informacji lub uniemożliwienia do nich dostępu.