Prawo reklamy: jak działa?

Przeczytaj także: Gdzie można umieszczać plakaty wyborcze?

Stały się one nieodłącznym elementem przestrzeni miejskiej wielu polskich miast. Zazwyczaj umieszcza się je "gdzie popadnie" - wiaty przystankowe, parkany, klatki schodowe itp. W ten właśnie prosty sposób stają się one bardziej zauważalne, ale także coraz bardziej uciążliwe.

Znalezienie kompromisu pomiędzy szukaniem klienta, racjonalizacją kosztów kampanii reklamowej, która z zamierzenia ma budzić emocje - najlepiej skrajne, w praktyce najczęściej bywa bardzo trudne. Współcześnie reklamy subtelne i delikatne przestają być skuteczne, a oczywistym celem przekazu ma być reklama produktu lub usług. Założeniem dobrej strategii reklamowej jest bycie widocznym. Im więcej, tym lepiej, nawet kosztem początkowej niechęci potencjalnych nabywców towarów. Czy zamierzony efekt agencje reklamowe mogą osiągnąć działając zgodnie z prawem?

Prawo reklamy zwięźle wyznacza granice dozwolonej reklamy oraz organizowania i prowadzenia reklamy. Problem zakresu dopuszczalności reklamy może być zatem rozpatrywany na dwóch płaszczyznach:

1. ustawodawstwa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
2. przepisów z zakresu organizowania reklamy, gdzie najczęściej występuje podmiot - przedsiębiorca, działający na rynku reklamy, w tym również często w środkach masowego przekazu.

By zachęcić do kupna towaru lub skorzystania z danych usług, twórcy reklam starają się silnie wyeksponować swój cel, tak aby potencjalnego nabywcę towaru przekonać o jego wyjątkowości, czy niezbędności. Jeśli o tyle dość trudno przypisać twórcom reklam odpowiedzialność z tytułu ich treści, o tyle już znacznie łatwiej można uznać reklamę za sprzeczną m.in. z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami.

Wydaję się, że jest dopuszczalna kwalifikacja umieszczania naklejek w świetle dyspozycji art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który za naganne uznaje działanie związane z działalnością gospodarczą i wywołuje skutek w postaci naruszenia lub zagrożenia interesu innego przedsiębiorcy lub też klienta. Nadto, jak się powszechnie przyjmuje, naruszenie to powinno dawać naruszycielowi przewagę konkurencyjną nad innymi konkurentami, którzy działają zgodnie z prawem – w tym przypadku umieszczają naklejki (lub ogłoszenia itp.) w miejscach do tego przeznaczonych, takich jak słupy czy tablice ogłoszeniowe.

W wielu przypadkach naklejki, różnych formatów, oszpecają wiaty, przystanki, słupy, szyby, ściany, kosze na śmieci, windy itp. Pomysłowość naklejających nie zna granic, ale o to zapewne chodzi zleceniodawcom, w końcu reklamowany produkt lub usługa mają być widoczne, choćby kosztem popełnienia wykroczenia i poniesienia z tego tytułu odpowiedzialności. Jak bowiem wskazuje art. 63a Kodeksu wykroczeń, zachowanie się sprawcy wykroczenia polega na umieszczaniu w miejscu publicznym do tego nieprzeznaczonym lub wystawianiu na widok publiczny w innym miejscu, bez zgody zarządzającego tym miejscem, ogłoszenia, plakatu, afisza, apelu, ulotki, napisu lub rysunku. Co więcej, taka forma reklamy jest uciążliwa dla wielu podmiotów, jak również może uszkodzić bądź niszczyć mienie, które stanowi ich własność.

Umieszczenie zatem naklejki/naklejek w miejscu do tego nie wyznaczonym, może stanowić również uszkodzenie mienia w rozumieniu art. 288 kodeksu karnego lub art. 124 Kodeksu wykroczeń - w zależności od wysokości szkody, lecz tylko wówczas, gdy w wyniku tego działania nastąpiło pomniejszenie wartości obiektu, budynku, innej rzeczy w takim stopniu, że do usunięcia uszkodzenia konieczne jest naruszenie ich substancji.

W innych przypadkach, będzie to wykroczenie określone w art. 63a. Wykroczeniem, będzie również wywieszanie ogłoszeń, naklejek, w miejsca w których jest to dozwolone, lecz bez stosownego pozwolenia osoby upoważnionej (np. administratora obiektu). W praktyce proceder ten wygląda tak, że z usług nielegalnego naklejania naklejek (jak również rozwieszania plakatów i rozdawania ulotek) korzystają zarówno małe jak i duże firmy. Materiały reklamowe umieszczane są przez osoby dobrze do tego przygotowane - poruszające się pieszo lub na rowerze, przez nikogo nie zatrzymywani rozwieszają materiały w zaledwie kilka sekund i prawie niezauważeni odjeżdżają. To znacznie utrudnia karalność tego procederu, co w wielu przypadkach powoduje przysłowiową "walkę z wiatrakami".