Rzetelność w reklamie a kara dla T-Mobile

Przeczytaj także: T-Mobile ukarany przez UOKiK

Reklamy T-Mobile wyróżniały się swoją prostotą, chwytliwym hasłem oraz wyrazistymi kolorami, co pozwoliło im skutecznie przyciągnąć uwagę konsumentek i konsumentów w miejskim zgiełku. Niemniej UOKiK jednoznacznie zauważył, że choć obietnica „1200 GB za darmo przez rok” sugerowała jednorazowy pakiet danych na rok, to faktyczna oferta zobowiązywała konsumentów do comiesięcznego doładowania konta o minimalną kwotę 35 zł, w zamian za 100 GB. W rzeczywistości więc oferta była ukrytym „ratalnym” systemem, który po roku składał się na kwotę 420 zł, całkowicie przeczącym pojęciu „za darmo”. Kluczowe informacje na temat warunków promocji były mało widoczne - często umieszczone w niewielkiej czcionce na końcu reklamy lub nawet zupełnie pomijane (w zależności od nośnika).

UOKiK w swojej decyzji [2] odwołał się do psychologicznych mechanizmów wykorzystanych w treści reklamy, takich jak efekt zakotwiczenia, procesy poznawcze oraz do psychologi percepcji, w tym techniki eyetrackingu. Czego więc unikać w przekazie reklamowym?

Oczywiście, kluczowym celem przekazu reklamowego jest przyciągnięcie uwagi i zainteresowania konsumenta i skłonienie do zakupu reklamowanej usługi lub produktu. Jednak nieuczciwe praktyki, takie jak celowe ukrywanie istotnych informacji dotyczących reklamowanego produktu czy usługi, są niedopuszczalne.

Hasło „za darmo” wykorzystuje silne mechanizmy psychologiczne: konsumenci i konsumentki mogą zachowywać się nieracjonalnie w obliczu możliwości otrzymania czegoś za darmo. To może wynikać z lęku przed utratą danej korzyści. W konsekwencji hasła reklamowe odwołujące się do możliwości otrzymania czegoś „za darmo” w silny sposób oddziałują na adresatów. Organ powołał się tu na tzw. efekt zakotwiczenia – proste i chwytliwe hasło obiecujące coś „za darmo” miało za zadanie „zakotwiczyć się” w umysłach konsumentów i wzbudzić ich zainteresowanie.

Reklama T-Mobile została przy tym dodatkowo zaprojektowana z myślą o czytania w ruchu - wyrazisty kolor tła, krótkie, lapidarne hasło, dodatkowo zawierające zwrot „za darmo”, który wzbudza ciekawość i tym bardziej przyciąga uwagę konsumenta. Informacja dotycząca mechanizmu promocji (legal) była zaś zawarta na samym dole – tam, gdzie ludzki wzrok pada na końcu (albo w ogóle, jak w ruchu). Zgodnie z regułami eyetrackingu, najpierw odbiorca spostrzega bowiem środek plakatu (gdzie było wielkie hasło „1200 GB za darmo przez rok”). Następnie przesuwa wzrok kolejno w: lewy górny róg, prawy górny, lewy dolny, a na końcu prawy dolny. Na ostatni róg pada najmniej spojrzeń.

W przypadku reklam T-Mobile dodatkowo rozmiar zastosowanej czcionki sprawiał, że ta informacja była w zasadzie niewidoczna dla konsumenta - Różnice w rozmiarze czcionek poszczególnych elementów reklamy były bardzo duże.
Zatem jeśli hasło główne jest wykonane dużą czcionką, a informacja legal jest wykonana niewielką czcionką, co sprawia że z odległości odbierania reklamy jest ona dla konsumenta niewidoczna, to tak jakby tej informacji nie było w ogóle. Podobnie może manipulować komunikat, w którym legal został umieszczony w mało widocznym miejscu.

Rolą konsumenta nie jest bowiem śledzenie i wykrywanie „nieścisłości” w otaczających go reklamach. Tym bardziej, że ilość czasu, jaką konsument poświęca reklamie, jest minimalna. W przypadku T-Mobile konsumenci mieli styczność z reklamą w drodze do szkoły lub pracy, często w pośpiechu, gdy zdolność percepcji jest ograniczona. Zatem sposób, w jaki odbierali te reklamy, można opisać jako „omiatanie” ich wzrokiem. Podobnie bywa w krótkich reklamach telewizyjnych czy radiowych. Z tego też powodu konsumenci często nie mają fizycznej możliwości szczegółowej analizy przekazu reklamowego, w związku z czym mają prawo oczekiwać, że prezentowane mu oferty reklamowe będą uczciwe i bez tzw. „haczyków”.

UOKIK podkreślił, że hasło „1200 GB za darmo przez rok” mogło wpływać na konsumentów w ten sposób, że wzbudzając lęk przed utratą darmowych gigabajtów, motywowało ich do zawarcia umowy na warunkach, które nie były rzetelnie i uczciwie przedstawione. Gdyby konsument zdawał sobie sprawę, że zamiast obiecanych 1200 GB za darmo przez rok, otrzyma co miesiąc pakiet 100 GB za 35 zł, mógłby nie zdecydować się na skorzystanie z promocji.

Równie istotny jest wpływ reklamy na postrzeganie atrakcyjności T-Mobile jako przedsiębiorcy oferującego „darmowe” korzyści. Reklama wywołuje bowiem nie tylko bezpośrednie korzyści, ale także benefity długofalowe związane z budową dobrego wizerunku marki, co w dalszej perspektywie również może wpływać na decyzję przeciętnego konsumenta (jego skłonności do wyboru produktów marki T-Mobile spośród innych produktów), stąd też kluczowe jest aby przekaz otrzymywany przez konsumenta odpowiadał prawdzie, co – jak wskazał UOKIK - w analizowanej sprawie nie miało miejsca.

Reklama to sztuka przekonywania, ale też musi być oparta na uczciwości i przejrzystości. Przykład reklamy T-Mobile pokazuje, jak łatwo można manipulować przekazem. Karę nałożoną przez UOKiK na giganta telekomunikacyjnego można przy tym traktować jako sygnał dla całej branży: czy reklamodawcy zrozumieją, że przejrzystość i rzetelność w przekazie reklamowym to klucz do zaufania klientów, czy też będą nadal stawiać na chwytliwe, lecz mylące hasła?

[1] 1200 GB za darmo przez rok od T-Mobile? Ani za darmo, ani 1200 GB – Informacja Prezesa UOKIK [online:] https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=20204 
[2] Decyzja Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Kosumentów z 27 grudnia 2023 r., sygn. akt DOZIK-6.610.2.2022.MP