Polski sklep internetowy we Włoszech: jak się przygotować?

Przeczytaj także: 10 kluczowych zmian w e-commerce, które przyniosła pandemia

Należy jednak wiedzieć, że włoski temperament i styl południowców, który tak bardzo sobie cenimy, odwiedzając Półwysep Apeniński, potrafi być determinantem tego, czy jakiejkolwiek firmie, nie tylko zza granicy, uda się na tym rynku zaistnieć.

Rynek e-commerce we Włoszech

E-commerce we Włoszech można rozpatrywać z perspektywy przed i po Amazonie. Wejście amerykańskiego giganta na tamtejszy rynek praktycznie z dnia na dzień zmieniło zwyczaje zakupowe konsumentów, którzy po prostu zaczęli kupować przez internet, co wcześniej nie było dla nich regułą. Adaptacja nowych produktów, usług, czy rozwiązań, które nie istnieją w świadomości konsumentów lub ich świadomość jest niska, jest trudne, czasochłonne, a co za tym idzie kosztowne, dlatego można powiedzieć, że Amazon wykonał „brudną robotę”, otwierając tym samym nowe możliwości dla firm z Włoch, ale również dla firm z innych krajów, prowadzących sprzedaż internetową. Rolę Amazona we Włoszech można porównać do roli, jaką w Polsce odegrało Allegro. Duża część konsumentów, którzy dziś robią zakupy bezpośrednio w sklepie internetowym danej marki, swoją przygodę z tego typu formą zakupów rozpoczynało właśnie od najpopularniejszego polskiego marketplace.

Obywatele Półwyspu Apenińskiego to potencjalnie dobra grupa klientów dla polskich biznesów e-commerce, ponieważ Włosi płacą w euro, przez internet kupują dużo i często, pandemia koronawirusa - jak wszędzie, ale we Włoszech szczególnie - była katalizatorem przeniesienia procesów zakupowych z offline do online i co ważne, włoscy konsumenci nie mają problemu z robieniem zakupów u zagranicznych dostawców. Ostatni z wymienionych elementów odróżnia ich np. od Niemców, o których mówi się, że mają wysoką świadomość ekonomiczno-gospodarczą, stąd też ich przekonanie, że kupując od firm niemieckich, wspierają swoją, a nie cudzą gospodarkę. Statystyki pokazują, że chętniej robią zakupy w sklepach takich jak Lidl, Kaufland czy MediaMarkt. Z kolei podczas zakupów w e-sklepie gotowi są odstąpić od finalizacji transakcji, nawet w ostatnim kroku ścieżki zakupowej w e-commerce, gdy tylko okaże się, że dostawcą nie jest firma z Niemiec.

Włosi, kupując przez internet od zagranicznych dostawców, jako jeden głównych z powodów, wskazują możliwość zakupu produktów, które nie są dostępne lokalnie lub po prostu ich cena jest niższa w opcji online. To z kolei oznacza, że jest grupa produktów, która będzie chętnie kupowana przez Włochów i takie, które nie mają szansy się tam przyjąć lub nie będą w stanie konkurować z dostępnymi już możliwościami.

Przetłumaczenie sklepu to nie wszystko

Każdy medal ma dwie strony, tak więc warto zastanowić się nad budowaniem czy też rozwojem swojego biznesu w kraju położonym nad Morzem Śródziemnym, ale należy wziąć też pod uwagę przeciwności i wyzwania, jakie stawia ten rynek.

Zaufanie kupione za 100 zł

Istnieją trzy sposoby na prowadzenie sklepu w różnych wersjach językowych:

• w katalogu (np. domena.pl/en),
• w subdomenie (np. en.domena.pl)
• pod domeną regionalną (np. domena.co.uk).

Pierwsza opcja pozwala na wykorzystanie mocy domeny, ale może nie być atrakcyjna dla lokalnych użytkowników, wzbudzając w nich wiele pytań już na starcie:

• skąd przyjdzie paczka?
• jak długo będę na nią czekać?
• ile zapłacę za ewentualny zwrot towaru? itd.

Dodatkowo, działania SEO na jednym rynku mogą wpłynąć na inne wersje językowe, ponieważ wszystkie są pod tą samą domeną, tak więc w przypadku nałożenia przez Google kary na jedną z wersji językowych - stracą wszystkie. Druga opcja nie pozwala na wykorzystanie mocy domeny, ponieważ subdomena jest traktowana przez Google jako osobny twór, co więcej problem obcego rozszerzenia nie znika. Trzecia opcja też nie pozwala na wykorzystanie mocy domeny, jednak można zauważyć, że domeny regionalne lepiej się pozycjonują.

Mixcontent, czyli prosta droga do utraty zaufania

Na zaufanie do sklepu, czy marki można wpływać zarówno pozytywnie jak i negatywnie, na różnych etapach procesu zakupowego. Od znalezienia strony w Google, po finalizację transakcji, a później, co jest szczególnie ważne z punktu widzenia lojalizowania klientów i sprawienia, aby wracali na kolejne zakupy, w procesie dostarczenia produktu i obsługi ewentualnych zwrotów.

Przetłumaczenie prostej strony internetowej, np. strony kancelarii prawnej, która ma kilka czy nawet kilkanaście zakładek, nie jest dużym wyzwaniem. E-commerce, np. taki, który ma 1 000 stron kategorii i podkategorii, 50 000 produktów, regulamin, politykę prywatności, stronę główną, stopkę, koszyk i wiele innych podstron, zdecydowanie utrudnia to zadanie. Trzeba też pamiętać, że nie tylko to, co widać po wejściu na stronę, jest widoczne dla użytkownika. Mowa oczywiście o elementach jak np. meta title (tytuł strony, który jest widoczny w wynikach wyszukiwania) i meta description (fragment tekstu, który zawiera krótkie podsumowanie zawartości strony, zwykle w 1-2 zdaniach, również widocznych z poziomu wyników wyszukiwania).

Bardzo często zdarza się, że w całym procesie tłumaczenia sklepu zdarzają niedociągnięcia, które znacząco rzutują na postrzeganie marki przez konsumentów. Oto jeden z przykładów (rosyjska wersja strony):
a. meta title oraz meta description widoczne z poziomu wyników wyszukiwania:

b. widok strony głównej:

c. informacja o plikach cookies widoczna po wejściu na stronę:

Reasumując: brak optymalizacji meta title strony głównej + brak tłumaczenia, brak optymalizacji meta description + opis tylko częściowo w cyrylicy, brak tłumaczenia sloganu firmy na stronie głównej, brak tłumaczenia dla informacji o plikach cookies + przetłumaczono jedynie „guzik” pozwalający ww. informację zamknąć.

Tego typu błędy można znaleźć w sklepach, które próbują swoich sił na innych rynkach. Prawdopodobieństwo wystąpienia podobnych nieścisłości rośnie wprost proporcjonalnie do wielkości sklepu, jednak niestety, takie drobne pomyłki potrafią sporo kosztować.

Cytując klasyka „don’t look at me from the mountain”

100 kategorii i podkategorii, każda z opisem na średnio 4 000 zzs (znaków ze spacjami), do tego 3 000 produktów, każdy z opisem na średnio 500 zzs. Do tego dochodzi strona główna, wszystkie statyczne strony informacyjne, blog itp. Załóżmy, że do przetłumaczenia jest 2 000 000 zzs. Średnia rynkowa stawka za tłumaczenie to około 40 zł za 1 000 zzs, czyli w sumie trzeba wyłożyć 80 000 zł na same tłumaczenia, żeby w ogóle móc wystartować. Nie można się więc dziwić, że wielu przedsiębiorców decyduje się na tłumaczenie tekstów za pomocą translatora Google lub ChatGPT (oczywiście pod warunkiem, że nie planują oni działań SEO).

Jedna z hurtowni fryzjersko-kosmetycznych, publikując niemiecką wersję sklepu, tłumaczyła nazwy kategorii i podkategorii z wykorzystaniem właśnie Google Translate. Jedną z kategorii były frezarki - chodziło oczywiście o frezarki do paznokci. W języku polskim występują słowa, które w zależności od kontekstu mogą mieć inne znaczenie, np. zamek (budowla, zamek do drzwi, zamek błyskawiczny). Zastosowane przez klienta słowo „fräsgeräte” odnosiło się nie do frezarek, których używa się w salonach kosmetycznych, ale tych, które służą np. do obróbki drewna. W tekście stosowano też określenie „nagelfräsmaschinen”, ale i ono nie było poprawne. Właściwe słowo to „nagelfräser”. Ten błąd został wykryty na etapie optymalizacji sklepu pod SEO, a konkretnie na etapie optymalizacji drzewa kategorii pod wyszukiwane przez użytkowników frazy.

Do you speak english?

Są kraje, w których język angielski jest językiem urzędowym, ale też kraje, w których po prostu wiele osób zna ten język i potrafi się w nim porozumiewać. Włochy takim krajem nie są, oczywiście pomijając hotele czy restauracje, które przyjmując turystów, nie mogą sobie pozwolić na to, aby nie mówić po angielsku. W kontekście ekspansji na rynek włoski nie można więc postawić na półśrodki, czyli np. infolinię w języku angielskim.

Zaufanie po włosku: dostawa, płatność, komunikacja

Jak się okazuje, Włosi nie ufają obcokrajowcom, ale nie mają też zaufania do sąsiadów, przyjaciół czy nawet własnej rodziny. To kolejny ważny aspekt w budowaniu relacji z klientem na rynku włoskim. Treści na stronie, formy kontaktu, metody dostawy, metody płatności, standard obsługi - to wszystko musi być dostosowane do przyzwyczajeń konsumentów.

Cash on delivery, czyli płatność za pobraniem (przy odbiorze), to kluczowy element, który może przesądzić o porażce i braku jakiejkolwiek sprzedaży na rynku włoskim. Bardzo często Włosi nie dokonają zakupu przez internet, jeśli ta opcja nie jest dostępna.

Z tej perspektywy ważna jest też polityka zwrotów oraz logistyka ich obsługi. Jeśli Włoch nie otrzyma zwrotu środków kolejnego dnia, można się spodziewać wiadomości w stylu „Gdzie są moje pieniądze?!”. Sytuacja, w której to towar jest wysyłany do magazynu przeładunkowego, z którego później trafia np. do Polski i dopiero tam jest rozpatrywany zwrot, znacząco wpływa na czas jego obsługi. Taki scenariusz jest więc niedopuszczalny i warto rozważyć opcję, jaką jest fulfillment, czyli usługę, w ramach której firma przekazuje obsługę własnych zleceń, na ręce zewnętrznego operatora.

Ważnym aspektem w kontekście skutecznego doręczenia zamówienia jest też fakt, iż Włoch może nie odczytać maila, może nie odebrać telefonu, ponieważ nie zna numeru, z którego ktoś do niego dzwoni, ale np. na wiadomość w aplikacji WhatsApp jest w stanie odpowiedzieć już po kilku minutach. W przypadku wysyłki z płatnością przy odbiorze skuteczne doręczenie jest bardzo istotne, więc warto mieć to na uwadze.

Podsumowanie

Rynek włoski wydaje się idealnym kierunkiem ekspansji zagranicznej, ponieważ Włosi chętnie kupują przez internet, płacą w euro i nie mają problemu z robieniem zakupów u zagranicznych dostawców, postrzegając to wręcz jako okazję zdobycia towarów, które nie są dostępne lokalnie lub które taniej jest kupić za granicą. Są jednak dwie strony medalu i w tym wypadku należy mieć na uwadze, że obywatele Półwyspu Apenińskiego nie są łatwymi klientami i że trzeba się dobrze przygotować do ich obsługi w ramach e-commerce.

W związku z powyższym warto rozpocząć działania na rynku włoskim np. od kampanii Google Ads, która relatywnie szybko pozwoli zweryfikować poziom przygotowania sklepu do sprzedaży w tym kraju itp. kwestie. Kampania SEO nie będzie dobrą formą promocji na początek, ponieważ pierwsze efekty w postaci ruchu na stronie pojawią się najwcześniej po kilku miesiącach, a może się przecież okazać, że te wielomiesięczne inwestycje nie przełożą się na jakikolwiek przychód z powodu niewłaściwego przygotowanie sklepu, logistyki itp.

Paweł Borowik - Vice President of Business Development w