Oznaczanie treści sponsorowanych w social media a prawo ochrony konkurencji

Przeczytaj także: Olimp Laboratories ukarany za kryptoreklamę w mediach społecznościowych

Chodzi tu przede wszystkim o Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz Ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Co więcej, jak wynika z niedawnych komunikatów UOKiK, stosowanie tych praktyk nie umyka również uwadze właściwych organów.

Potrzebę pilnej dyskusji na ten temat potęgują działania podmiotów, które pod pozornie neutralnymi opiniami na temat produktów czy usług zamieszczanych na swoich profilach społecznościowych, lokują zobowiązania płynące z podejmowanych przez nich kooperacji komercyjnych.

Influencerzy pod lupą UOKiK

Art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w katalogu czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy wymienia m.in. reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi oraz wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (tzw. kryptoreklama). W komunikacie z 29 września 2021 r. Prezes UOKiK zapowiedział szeroko zakrojone postępowanie wyjaśniające nacelowane na weryfikację występowania zjawiska kryptoreklamy w działalności influencerów polegającej na nieinformowaniu odbiorców publikowanych przez nich treści (zazwyczaj w formie postów) o ich powiązaniu z podejmowaną przez twórcę współpracą komercyjną.

Warto przyjrzeć się umowom

Oznaczanie postów sponsorowanych jest istotne zarówno z perspektywy publikującego, jak i współpracującego z nim partnera. W umowach zawieranych między nimi nie powinny znajdować się postanowienia zakazujące oznaczania treści promocyjnych jako efektu podjętej współpracy. Jest to często motywowane obawą przed niepowodzeniem akcji promocyjnej jako mało autentycznej, czy też przed ograniczaniem zasięgów, a w efekcie spodziewanej liczby jej odbiorców. Powody te z pewnością nie uzasadniają łamania zasad prawa konkurencji i generowania zagrożeń dla zbiorowego interesu konsumentów, którzy mają prawo wiedzieć, kiedy mają do czynienia z reklamą, a kiedy po prostu ze szczerą opinią.

Jak oznaczać posty sponsorowane? Problem z brakiem przepisów

Największą konfuzję w zakresie omawianego tematu budzi jednak brak regulacji prawnych oraz wytycznych organów co do samego sposobu oznaczenia postu sponsorowanego. Wydaje się, że w pierwszej kolejności, jeżeli serwis społecznościowy przewiduje funkcję dedykowaną do oznaczenia postu sponsorowanego, należy z niej skorzystać (np. na Instagramie). W pozostałych przypadkach post należy oznaczyć jako sponsorowany, zamieszczając odpowiedni dopisek lub hashtag wskazujący na istniejącą współpracę pomiędzy publikującym post a partnerem.

Należy jednak zastrzec, że odpowiedzialność za kryptoreklamę ponosi przede wszystkim influencer, więc jeżeli narzędzie dostarczone przez dany serwis społecznościowy nie jest odpowiednie, to influencer nie może się ograniczyć tylko do skorzystania z funkcji udostępnionej przez portal.

Właściwym oznaczeniem współpracy nie będzie wyłącznie otagowanie danego produktu bądź firmy producenta. Może to być natomiast np. sformułowanie „materiał sponsorowany” lub inne równoważne. Co ciekawe, zgodnie z komunikatem Prezesa UOKiK z 9 maja 2022 r., zapowiadającym opublikowanie wytycznych dla influencerów, popularny tag „współpraca” nie jest jednak niekiedy wystarczający – wydaje się zatem, że jeżeli nie wynika to jasno z kontekstu należy go uzupełnić np. o nazwę marki, z którą współpracuje publikujący. Kontrowersyjne pozostaje posługiwanie się hasztagami w innych wersjach językowych np. #ad, któremu Prezes UOKiK wprost odmówił statusu właściwego oznaczenia. Bez znaczenia dla obowiązku oznaczania pozostaje, czy dany post został opłacony jednorazowo, czy też jest częścią realizacji długofalowej współpracy z partnerem handlowym.

Kryptoreklama szkodzi marce

W czasach, gdy wizerunek tworzony przez przedsiębiorstwa w e-commerce stanowi jeden z głównych wyznaczników sukcesu sprzedażowego przedsiębiorstw ważne jest, by być uważnym i unikać skojarzeń z nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Dlatego w trosce o przyszłość swojego biznesu, decydując się na działania promocyjne w social mediach, warto zadbać, by treści sponsorowane były oznaczane w odpowiedni sposób. Równie ważne jest właściwe dokumentowanie współpracy poprzez określenie wzajemnych świadczeń stron, np. w postaci umowy sponsoringowej, także z uwagi na wymogi podatkowe. Właściwe zadbanie o obie kwestie stanowi podstawę dla procesu budowania zaufania do marki.

Dorota Kalinowska, aplikant radcowski, Junior Associate w